“Kami adalah CEO dari perusahaan kami sendiri: Me Inc.,” tulis Mr. Peters 25 tahun lalu. “Untuk menjalankan bisnis saat ini, tugas terpenting kami adalah menjadi kepala pemasar untuk merek bernama You.”
Tuan Peters, dalam sebuah wawancara baru-baru ini, mengatakan bahwa dia telah menyadari bahwa dengan menghilangnya birokrasi organisasi, para pekerja tidak dapat lagi mempercayai prospek kenaikan karir yang stabil. “Perlahan menaiki tangga dengan menyedot dan kemudian menyedot lagi tidak akan berhasil,” katanya. “Kamu sebaik kemampuanmu untuk membuat bosmu berpikir kamu adalah kedatangan kedua.”
Selama beberapa dekade, persaingan bisnis yang semakin ketat telah mendorong merek korporat untuk membedakan diri mereka sendiri dengan menjual tidak hanya produk atau estetika tetapi juga sebuah cerita. Iklan televisi Apple “1984”, yang terinspirasi oleh buku George Orwell, adalah tentang kekuatan futuristik yang membebaskan dari komputer Mac; Kampanye “Share a Coke” Coca-Cola memposisikan minuman tersebut sebagai perekat komunitas. Tuan Peters ingat bahwa artikelnya sendiri tahun 1997 diterbitkan di Fast Company dengan iklan sabun Procter & Gamble yang apik.
Kemudian, ketika merek-merek yang menjual kisah-kisah hangat dan tidak jelas melewati serangkaian PHK, dan kebijakan yang berfokus pada pemegang saham menghapus kepercayaan pekerja terhadap pemberi kerja mereka, kepercayaan pada kekuatan merek mulai bergeser dari perusahaan ke karyawan. Injil manajemen, seperti Mr. Peters, mendesak para pekerja untuk mengokohkan reputasi profesional mereka dengan mengembangkan merek mereka sendiri.
Dan Lair, seorang dekan di Metropolitan State University of Denver, mempelajari masalah personal branding. Ketertarikannya pada subjek berasal dari pengalamannya di-PHK. Tuan Lair, pada usia 25 tahun, mendapat pekerjaan di pemasaran korporat. Itu bukan pekerjaan yang paling mendebarkan di dunia, tetapi itu adalah cara untuk menyewa di Missoula di mana, katanya, “Anda tidak bisa memakan pemandangan.” Tuan Lair dipekerjakan pada musim panas 1999. Pada musim dingin tahun 2000, setelah akuisisi perusahaan oleh firma yang berbasis di Pantai Timur, dia dipecat.
“Saya merasa bodoh,” kenangnya. “Ini adalah perusahaan yang sangat mencap dirinya sebagai sebuah keluarga. Itu dibangun di sekitar dua pendiri yang dinamis. Beberapa bulan sebelumnya kami mengadakan retret besar di perkemahan musim panas yang pernah saya ikuti saat kecil. Ada rasa terkejut bahwa ini benar-benar bisa terjadi.”
Tapi dia juga kecewa dengan anggapan bahwa pekerja harus menguatkan diri mereka sendiri menghadapi ketidakpastian ekonomi dengan membangun merek pribadi yang akan membuat mereka sangat diperlukan. Dia merasa seperti apa yang oleh sosiolog Zygmunt Bauman disebut sebagai solusi individual untuk masalah sosial. Dan Tuan Lair melakukan apa yang dilakukan banyak orang ketika mereka akhirnya mengutip sosiologi untuk menjelaskan fenomena dalam kehidupan sehari-hari mereka: Dia pergi ke sekolah pascasarjana, dan mempelajari personal branding.