Magic: the Gathering Menjadi Merek Miliaran Dolar untuk Hasbro

Richard Neal telah memainkan Magic: The Gathering, sebuah permainan kartu fantasi, selama hampir dua dekade. Dua atau tiga malam seminggu, dia pergi ke Mox Boarding House, sebuah toko game di Bellevue, Wash., memegang dek yang telah dia bangun dengan susah payah selama bertahun-tahun.

“Saya pergi ke sana mungkin lebih dari yang diinginkan tunangan saya,” kata Mr. Neal, seorang insinyur perangkat lunak berusia 31 tahun untuk Apple. Pengabdiannya, dan jutaan penggemar lainnya, telah membantu Hasbro dengan mantap membangun game menjadi raksasa global.

Pada hari Kamis, perusahaan mengumumkan bahwa Magic telah menjadi merek pertama bernilai miliaran dolar dalam hal penjualan tahunan, melampaui lini mainan lain di kandangnya, seperti Transformers dan GI Joe.

Pencapaian itu tercapai setelah 30 tahun memelihara permainan untuk penggemar lama sambil menemukan cara untuk membujuk pemain baru untuk mengambilnya. Itu adalah “buku pedoman pemenang”, seperti yang dikatakan Chris Cocks, kepala eksekutif Hasbro, dalam sebuah wawancara.

Sejak diperkenalkan pada pertengahan 1990-an, lebih dari 50 juta orang — termasuk rapper Post Malone dan aktor Joseph Gordon-Levitt — telah memainkan Sihir di toko hobi dan di sekitar meja dapur di seluruh dunia. Gim ini menjadikan pemain sebagai penyihir yang memperoleh kekuatan mereka dengan mengambil kartu dari geladak yang telah mereka bangun, menggambar dari dunia kartu yang terus berkembang yang dibeli, dijual, dan diperdagangkan di pasar sekunder yang berkembang pesat. Popularitas Magic telah melahirkan industri rumahan video game, buku komik, pelayaran Karibia, dan serial animasi yang sedang dikembangkan untuk Netflix.

Pada hari Jumat, Wizards of the Coast, unit Hasbro yang menerbitkan game tersebut, akan memulai MagicCon di Philadelphia.

Setelah desas-desus awal ketika pertama kali muncul, Magic terbang di bawah radar selama bertahun-tahun, kata Gerrick Johnson, seorang analis di BMO Capital Markets yang meliput industri mainan. “Sekarang Anda bisa melihat seberapa besar itu,” tambahnya. “Kurasa tidak ada merek mainan yang ukurannya setengah dari itu.”

Baca Juga:  Saat Zelensky Mengunjungi Kherson, Bank Dunia Mengatakan Ukraina Membutuhkan $411 Miliar untuk Membangun Kembali

Tetapi Hasbro menghadapi tantangan untuk membuat Magic menjadi lebih besar, terutama kelelahan pemain yang disebabkan oleh rilis 39 set kartu baru tahun lalu, naik dari 15 pada 2019, menurut analisis Bank of America. Set baru bisa mulai dari sekitar $50.

Dengan konsumen tertekan oleh inflasi dan pertumbuhan ekonomi yang melambat, ketergantungan Hasbro pada Magic untuk pertumbuhan telah menjadi urgensi baru. Pada hari Kamis, pembuat mainan tersebut melaporkan kerugian hampir $130 juta pada kuartal keempat, dibandingkan keuntungan lebih dari $80 juta pada periode yang sama tahun sebelumnya, karena konsumen menghabiskan lebih sedikit mainan selama musim belanja liburan yang penting. Bulan lalu, perusahaan mengatakan akan memberhentikan 15 persen pekerjanya karena berupaya memangkas biaya hingga $300 juta.

Magic menghasilkan pendapatan hampir $1,1 miliar pada tahun 2022, naik 7 persen dari tahun sebelumnya. Gim ini menyumbang 18 persen dari keseluruhan pendapatan Hasbro tahun lalu, lebih tinggi dari pangsa 16 persennya pada 2021.

Magic, yang diciptakan pada tahun 1993 oleh seorang ahli matematika, Richard Garfield, adalah permainan kartu perdagangan modern pertama, menggabungkan “kegembiraan kartu dengan sensasi perdagangan dan pengumpulan,” menurut Rekor Dunia Guinness. Kesuksesan awalnya membantu menginspirasi game lain, terutama Pokemon.

Set bertema dan paket booster untuk Magic dijual di 6.500 toko game mom-and-pop seperti Mox Boarding House yang merupakan bagian dari Hasbro’s Wizards Play Network, serta di pengecer massal seperti Amazon, Target, dan Walmart.

“Magic adalah permainan yang rumit dan kami mencoba untuk mengungkapnya,” kata Mary Holocher, manajer operasi di Mox Boarding House, yang memiliki tiga toko di wilayah Seattle dan berencana membuka satu lagi di Chandler, Ariz.

Baca Juga:  Teknologi baru, titik buta lama yang sama?

Pada 2019, Wizards of the Coast merilis Magic: The Gathering Arena, versi digital dari game tersebut, yang menarik pemain saat pembatasan pandemi membuat mereka tetap di rumah. “Ini adalah alat kami yang paling berharga untuk melibatkan pemain baru,” kata Mr. Cocks.

Tuan Neal mencoba untuk tidak melewatkan acara Sulap Malam Jumat Mox, sebuah turnamen untuk pemain amatir yang diselenggarakan oleh Wizards Play Network. Dia mengincar tempat di tur pro Hasbro, tetapi itu membutuhkan dek yang kuat, yang membutuhkan waktu dan uang untuk membangunnya.

Dia memperkirakan bahwa dia menghabiskan $ 20.000 untuk Magic tahun lalu. “Saya membeli banyak kartu,” katanya.

Saat Magic berkembang, ia menarik audiens baru ke tempat-tempat seperti Mox, yang mencakup inklusi dan keragaman. “Saya bukan orang biner, dan secara tradisional skenanya didominasi laki-laki,” kata Katelyn Hassan, 34, orang tua yang tinggal di rumah yang pergi ke Mox Jumat lalu untuk bermain Magic secara kompetitif untuk pertama kalinya. “Jika saya pergi ke mana pun untuk melakukan ini, saya akan pergi ke sana.”

Saat pemain mencari kartu terkuat untuk memperkuat deck mereka, mereka sering beralih ke pasar sekunder, membeli dan menjual kartu di toko seperti Mox dan di situs web seperti TCGPlayer.com.

“Tahun lalu, saya menjual beberapa kartu yang sudah lama saya miliki dalam koleksi saya,” kata Chris Crilley, seorang karyawan Target berusia 34 tahun di Wantagh, NY. kartu $500.”

Beberapa kartu bisa mendapatkan lebih banyak: Kartu yang paling berharga adalah Black Lotus, yang dijual di lelang pada tahun 2021 dengan harga lebih dari $500.000. Tetapi beberapa pemain mengatakan bahwa mereka khawatir bahwa kelebihan pasokan set kartu akan mengurangi nilai koleksi mereka.

November lalu, laporan Bank of America membuat Hasbro bertanggung jawab atas apa yang dilihatnya sebagai jadwal rilis yang terlalu sibuk, dengan mengatakan hal itu menurunkan nilai kartu Magic dan melemahkan waralaba. Saham Hasbro turun 10 persen pada hari laporan dirilis, menggarisbawahi betapa pentingnya permainan kartu bagi perusahaan berusia 100 tahun itu.

Baca Juga:  United Talent Agency Mengembangkan Bisnis Sastranya

Tuan Johnson, analis BMO, setuju bahwa membanjiri pasar dapat merugikan merek koleksi seperti Magic. “Jika Anda memiliki pasar sekunder yang lemah, itu juga akan melemahkan pasar primer,” katanya. “Para kolektor kecewa; itu hal terburuk yang bisa terjadi.”

Saham Hasbro telah turun 40 persen selama setahun terakhir, tertinggal dari pembuat mainan saingannya Mattel serta pasar saham yang lebih luas.

Hasbro mempertahankan strateginya, dengan mengatakan perlu menarik pemain baru. Itu termasuk seri yang disebut Universes Beyond, yang menggabungkan waralaba lain ke dalam Sihir seperti Final Fantasy, Lord of the Rings, dan Doctor Who. Pelepasan set crossover Warhammer 40.000 tahun lalu dipandang sebagai kesuksesan besar. “Kami tidak bisa menyimpannya,” kata Ms. Holocher dari Mox.

“Itu area pertumbuhan yang bagus bagi kami,” kata Mr. Cocks tentang perluasan merek. Namun dia menambahkan bahwa Hasbro menganggap serius peringatan Bank of America tentang kelebihan produksi. “Saya tidak berpikir Anda bisa menjadi tim pemenang kecuali Anda bisa terbuka untuk refleksi diri,” katanya.

Tapi Mr. Cocks mengatakan dia yakin dengan daya tahan Sihir. “Ketika Anda melihat perjalanan panjang selama 30 tahun — penjualan toko yang sama, nilai produk, ukuran bisnis — secara umum, semuanya berjalan ke arah yang benar,” katanya.