Sakit kepala produksi di tiga benua. Mengintensifkan persaingan. Harga saham yang anjlok. Dan kepala eksekutif yang teralih perhatiannya tampaknya bertekad mengasingkan beberapa pelanggan paling setia perusahaan.
Daftar masalah yang berkembang di Tesla, perusahaan mobil paling berharga di dunia, menusuk mistiknya sebagai pemimpin teknologi segmen, analis terkemuka dan investor mempertanyakan apakah dapat terus mendominasi pasar kendaraan listrik.
Yang menjadi pusat perhatian investor adalah Elon Musk, kepala eksekutif, yang pembelian Twitternya yang terkenal telah membayangi perannya di Tesla pada saat kritis dalam sejarah pembuat mobil yang relatif singkat.
Tesla berusaha keras untuk meningkatkan produksi di pabrik-pabrik baru di Austin, Texas, dan di luar Berlin. Pembatasan Covid dan rantai pasokan yang tidak berfungsi, masalah bagi semua pembuat mobil, telah menyebabkan penghentian sementara di pabrik Tesla di Shanghai.
Ketika suku bunga naik dan resesi global membayangi, permintaan kendaraan Tesla tampaknya melambat. Hanya beberapa bulan yang lalu calon pembeli harus menunggu berbulan-bulan untuk Tesla baru. Sekarang mobil tersedia dalam beberapa hari, yang dilihat analis sebagai tanda permintaan yang lebih lemah.
Namun Tuan Musk telah disibukkan dengan Twitter, sebuah perusahaan yang dia akui dia beli dengan harga yang melambung tinggi. Akhir pekan lalu dia bertanya kepada pengguna layanan dalam “jajak pendapat” apakah dia harus mundur sebagai kepala eksekutif Twitter, dengan mengatakan dia akan mematuhi hasilnya. Mayoritas dari mereka yang menjawab mengatakan ya.
Pada hari Selasa, Tuan Musk mengatakan dia akan mengundurkan diri sebagai kepala eksekutif Twitter “segera setelah saya menemukan seseorang yang cukup bodoh untuk mengambil pekerjaan itu!” Namun dia juga mengatakan akan terus mengelola tim yang bertanggung jawab atas perangkat lunak dan server.
Mengelola Tesla “bukanlah pekerjaan paruh waktu di masa-masa yang bergejolak dan menantang ini,” kata Axel Schmidt, direktur pelaksana senior di Accenture yang mengawasi divisi otomotif perusahaan konsultan tersebut.
Tesla tidak menanggapi permintaan komentar.
Tuan Musk tetap dikagumi secara luas di industri otomotif karena caranya membuktikan bahwa kendaraan bertenaga baterai bisa bergaya, menyenangkan untuk dikendarai, dan menguntungkan. Kesuksesan Tesla memaksa raksasa pembuat mobil seperti General Motors, Ford Motor dan Daimler menjawab dengan model listrik mereka sendiri.
Tuan Musk mempersonifikasikan Tesla sama seperti Henry Ford pernah mempersonifikasikan pembuat mobil yang menyandang namanya. Sebagai salah satu pendiri, kepala eksekutif, dan pemegang saham terbesar, Mr. Musk mampu membuat keputusan dengan cepat dan telah membangun keunggulan besar atas pembuat mobil tradisional dalam teknologi dan perangkat lunak baterai.
Namun tidak jelas siapa yang mengurus toko tersebut sementara Tuan Musk mencoba membuat ulang Twitter. Tesla tidak menerbitkan piramida manajemen. Situs web perusahaan hanya mencantumkan tiga eksekutif puncak: Tuan Musk; Zachary Kirkhorn, kepala keuangan; dan Andrew Baglino, wakil presiden senior yang bertanggung jawab untuk teknik.
Tuan Musk “memiliki kepribadian yang begitu besar, kesannya adalah perusahaan lemah tanpa dia dan tidak ada yang terjadi tanpa persetujuannya,” kata Garrett Nelson, analis riset ekuitas senior di CFRA, sebuah perusahaan riset investasi. (Mr. Nelson menambahkan bahwa dia tidak setuju dengan pandangan itu.)
Dan sekarang pembuat mobil tradisional menjual kendaraan listrik yang kredibel, Tesla tidak lagi memiliki pasar untuk dirinya sendiri.
Di Amerika Serikat, kendaraan listrik dari Ford, General Motors dan Hyundai telah mengalahkan Tesla. Persaingan akan semakin intensif tahun ini dengan diperkenalkannya model-model seperti Cadillac Lyriq dan Nissan Ariya.
Di China, Tesla menghadapi tantangan berat dari pabrikan lokal seperti BYD, yang tahun ini berhenti membuat model pembakaran internal untuk fokus hanya pada kendaraan listrik dan telah melampaui Tesla dalam jumlah penjualan mobil.
Di Eropa, Volkswagen dan anak perusahaannya seperti Audi sudah menjual lebih banyak mobil listrik daripada Tesla, meskipun Tesla Model Y dan Model 3 tetap menjadi model kendaraan listrik paling populer.
Dalam industri yang berkembang pesat dengan produk baru, Tesla belum memperkenalkan mobil penumpang baru sejak Model Y, sebuah kendaraan sport, pada tahun 2020. Perusahaan telah berjanji untuk mulai menjual Cybertruck yang telah lama ditunggu-tunggu pada tahun 2023. Namun pikap akan tiba lama setelah bersaing produk dari Ford, Rivian dan General Motors.
Harga saham Tesla, turun 66 persen pada akhir perdagangan Rabu dari puncaknya pada November 2021, mendramatisasi betapa cepatnya investor kehilangan kepercayaan pada perusahaan dan Tuan Musk. Pada hari Selasa saja, saham turun 8 persen.
Penurunan tersebut sebagian mencerminkan ketakutan bahwa Musk perlu menjual lebih banyak sahamnya di Tesla untuk membayar pengambilalihan Twitter-nya. Untuk membiayai pembelian situs media sosialnya pada bulan Oktober sebesar $44 miliar, Mr. Musk telah menjual saham Tesla senilai $23 miliar, membanjiri pasar dan menurunkan harga. Dia tetap menjadi pemegang saham terbesar di Tesla.
Saham yang anjlok juga merupakan tanda bahwa investor tidak lagi mempercayai janji Tuan Musk bahwa Tesla akan menjual 20 juta mobil per tahun pada tahun 2030, sebanyak Volkswagen dan Toyota digabungkan. Impian dominasi global itulah yang membenarkan penilaian Tesla sebesar $1 triliun. (Saat ini Tesla bernilai kurang dari setengahnya.) Tuan Musk disarankan di Twitter pada hari Selasa bahwa saham telah jatuh karena kenaikan suku bunga dan ancaman resesi.
Tuan Musk selalu menjadi bos yang lincah, tetapi gaya manajemennya terlihat jelas sejak dia membeli Twitter, di mana dia memecat atau memberhentikan lebih dari setengah staf dan menuntut mereka yang tetap bekerja dengan jam kerja “hardcore”.
Kekacauan di Twitter telah mengikis reputasi Tuan Musk sebagai seorang jenius, dan tweet pembakarnya berisiko mengasingkan calon pembeli, yang condong ke kiri. Dia telah menyarankan agar Dr. Anthony Fauci, kepala ahli imunologi negara, dituntut, dan menuduh Senator Elizabeth Warren, Demokrat dari Massachusetts, merugikan Amerika setelah dia mengatakan dia mengabaikan tugasnya kepada pemegang saham Tesla.
“Ada aura semacam ini di sekitar Elon Musk yang tidak bisa dia salahkan,” kata Taylor Ogan, manajer dana lindung nilai dan kehadiran YouTube yang telah memiliki tiga Tesla. “Itu akhirnya menyusulnya.”
Joya Banerjee, penasihat utama yang berfokus pada kekerasan berbasis gender di organisasi kemanusiaan CARE di Washington, melihat Tesla ketika dia berbelanja kendaraan listrik tahun lalu. Tetapi bahkan sebelum Tuan Musk membeli Twitter, dia kecewa dengan apa yang dia anggap sebagai ego, seksisme, dan kekuatannya yang berlebihan.
“Saya tidak bisa melihat uang saya masuk ke gaji CEO-nya,” katanya. Ms. Banerjee malah membeli Ford Mustang Mach-E.
Kenneth Holecko, pensiunan manajer hubungan manusia pemerintah yang tinggal di Virginia dan memiliki Tesla, mengatakan pernyataan Mr. Musk tentang Dr. Fauci dan topik lain menambah kekhawatiran yang dia miliki tentang kredibilitas perusahaan dalam hal-hal seperti keamanan perangkat lunak mengemudi otonomnya.
“Saya tidak akan keluar dan menjual Tesla saya karena apa yang terjadi dengan Twitter,” kata Mr. Holecko, “tetapi saya tidak akan pernah membeli Tesla lagi.”
Data survei menunjukkan bahwa perilaku Tuan Musk telah merusak merek Tesla di kalangan liberal, kelompok yang paling mungkin membeli mobil listrik. Peringkat kesukaan bersih Tesla – jumlah orang yang memandang perusahaan secara positif dikurangi mereka yang berpandangan negatif – anjlok menjadi 10 poin persentase pada November dari 31 poin persentase pada awal tahun, menurut Morning Consult, sebuah firma riset.
Peringkat kesukaan bersih Tesla di antara Partai Republik telah sedikit meningkat, menjadi 27 poin persentase pada November dari 21 poin persentase pada Agustus, karena Musk mengadopsi beberapa poin pembicaraan konservatif, menurut penelitian perusahaan. Tetapi sepertinya tidak akan ada cukup penggemar Tesla Republik baru untuk mengimbangi Demokrat yang tidak terpengaruh, kata Jordan Marlatt, seorang analis di Morning Consult.
“Semakin lama, Tesla menjadi merek yang cukup partisan, dan itu dapat memiliki implikasi yang cukup serius bagi Tesla di masa depan,” kata Mr. Marlatt.
Meskipun Tesla masih mendominasi penjualan kendaraan listrik di Jerman, Tesla terus memberikan dukungan kepada pabrikan lain. Aktivitas Mr. Musk baru-baru ini di Twitter telah menjadi berita utama di seluruh negeri, dengan Jerman Kementerian Luar Negeri bergabung dengan Uni Eropa dalam mengutuk penonaktifan beberapa akun jurnalis di Twitter berbahaya bagi kebebasan pers.
Suasana suram di sekitar Tuan Musk mulai menular ke pengemudi Jerman, dengan mayoritas yang jelas mengatakan pengambilalihannya atas Twitter telah berdampak negatif pada citra Tesla, terutama di kalangan wanita dan di antara orang berusia 50 tahun atau lebih. Hampir setengah dari orang Jerman yang sedang mempertimbangkan atau secara aktif mencari untuk membeli mobil baru mengatakan pengambilalihan Twitter telah membuat mereka tidak mempertimbangkan Tesla, menurut Puls, sebuah perusahaan riset pasar di Nuremberg, Jerman. Perusahaan itu mensurvei 1.010 orang pada minggu-minggu pertama bulan Desember.
Pabrik baru Tesla di luar Berlin memproduksi 3.000 Model Y minggu lalu, kata perusahaan itu Senin di Twitter. Tapi itu jauh di bawah target yang ditetapkan oleh Tuan Musk.
Perilaku Tuan Musk menjalankan Twitter tidak menjadi masalah di China, sejauh ini merupakan pasar terbesar untuk kendaraan listrik. Seperti hampir semua platform media sosial Barat, Twitter diblokir di China.
Sebaliknya, dari perspektif China dan Partai Komunis, Tuan Musk telah menjadi model eksekutif asing. Pada bulan Oktober, Tuan Musk mendapat pujian dari pejabat China setelah menyarankan agar Taiwan menjadi zona administrasi khusus China sebagai cara untuk menyerahkan lebih banyak kendali ke Beijing. Komentar itu menuai teguran tajam dari Taipei.
Tetapi ada tanda-tanda bahwa persaingan ketat di pasar kendaraan listrik China mungkin akan berdampak buruk. Pada bulan Oktober, Tesla memangkas harga mobilnya di China hingga 9 persen. Perusahaan mengatakan itu dilakukan karena biaya produksi telah turun.
Penjualan Tesla di China hingga November 59 persen lebih tinggi dari tahun sebelumnya, menurut data dari Asosiasi Mobil Penumpang China, tetapi itu lebih lambat dari pertumbuhan keseluruhan “kendaraan energi baru” – kategori yang mencakup mobil serba listrik dan plug- dalam hibrida. Penjualan kendaraan ini meningkat dua kali lipat, sedangkan BYD, pemimpin pasar, meningkatkan penjualannya lebih dari tiga kali lipat.
Tesla lebih lambat dari saingan Cina untuk meluncurkan model dan fitur baru. Tesla memperkenalkan Model 3 di China hampir tiga tahun lalu dan Model Y sekitar 18 bulan lalu. Di Cina, ketertinggalan antara model-model baru adalah keabadian, dan peluang bagi para pesaing.
“Targetnya selalu ada di punggung Tesla, tapi sekarang lebih besar karena mereka tampak lebih lemah,” kata Tu Le, direktur pelaksana konsultan Sino Auto Insights yang berbasis di Beijing. “Pesaing mencium bau darah.”
Ryan Mac kontribusi pelaporan.